Marketing religioso, influencers de fe y el espejismo de haber encontrado el camino hacia Dios
Por Néstor Ojeda · catolic.ar
Existe en ciertos ambientes católicos y evangélicos una euforia que recuerda a los descubrimientos científicos: la sensación de haber encontrado, por fin, la fórmula.
El algoritmo.
La llave que abre la puerta de los corazones que llevan décadas resistiéndose al Evangelio. Se llama presencia digital, se llama contenido viral, se llama influencer de Fe, y viene acompañada de cifras que impresionan: millones de seguidores, millones de reproducciones, testimonios emocionados en los comentarios, sacerdotes con más suscriptores que algunos medios nacionales.
La pregunta que nadie quiere hacerse en voz alta —porque hacerla parece un sacrilegio en la era del engagement— es esta: ¿hay alguien que realmente se haya convertido? ¿O estamos asistiendo al fenómeno más sofisticado de predicación para los ya convencidos que haya producido la historia del cristianismo?
Algunos sacerdotes influencers. . .
Padre Adolfo Granillo Ocampo: Supera los 387.000 seguidores en Instagram, enfocado en misión digital y conexión con audiencias masivas.
Padre Jorge Reinaudo (de Río Cuarto, Córdoba) con 143.000 seguidores en Instagram, de 30 años de edad, baila y usa humor en videos para transmitir el Evangelio con alegría; animado por el Papa Francisco.
Padre Pablo Savoia: Párroco en Buenos Aires con 175.000 seguidores en Instagram, licenciado en Teología y experto en marketing digital.
Padre Luis Zazano (tucumano): Conocido como “cura influencer de Dios”, participó en eventos como los del año Jubilar y se reunió con el Papa Francisco.
El padre Santiago Martín, de los Frailes de la Inmaculada, lleva décadas en la televisión española con programas que acumulan audiencias millonarias.
En Argentina, figuras como el padre Alejandro Rocatagliata genera cada día contenido que recorre grupos de WhatsApp, familias, parroquias.
En el mundo hispanohablante, el padre Fortea, el padre Spezzotto, el padre Luis Toro han construido audiencias que cualquier medio secular envidiaría.
El fenómeno tiene variantes: el sacerdote carismático que predica con humor y cercanía, el laico que testimonía su conversión con producción cinematográfica, la monja que hace reels sobre la oración contemplativa, el obispo que twittea sobre el sentido de la vida.
Todos comparten una convicción, explícita o tácita: si el Evangelio no llega, es porque no hemos aprendido a comunicarlo donde está la gente. Y la gente está en las redes.
Hay algo verdadero en eso. Y hay también algo profundamente equivocado.
Lo que funciona —y por qué no alcanza
Sería injusto y falso negar que el contenido religioso digital hace algún bien. Lo hace.
Hay personas que encuentran en un video de YouTube la primera chispa de una búsqueda que las lleva, más tarde, a un encuentro real con la fe. Hay jóvenes que no pisarían una parroquia pero que escuchan un podcast de apologética y empiezan a preguntarse si Dios existe.
Hay divorciados, adictos, deprimidos, buscadores sin nombre, que en la soledad de la madrugada abren una pantalla y encuentran una voz que los trata como personas. Nada de eso es menor.
Pero hay que ser muy preciso en lo que se afirma: ese bien existe en los márgenes del fenómeno, no en su centro.
El centro del fenómeno lo ocupan, abrumadoramente, personas que ya son creyentes. Que ya van a misa. Que ya se confesaron este mes. Que siguen al sacerdote simpático no porque estén buscando a Dios sino porque ya lo encontraron y disfrutan que alguien les hable de Él con palabras que entienden.
Esto no es una hipótesis. Es lo que muestra cualquier análisis básico de las audiencias del contenido religioso en plataformas digitales: el perfil dominante es el creyente practicante, de entre 35 y 60 años, mayoritariamente femenino, que consume contenido de fe del mismo modo que consume contenido de cocina o de viajes. Como entretenimiento edificante. Como refuerzo de una identidad que ya posee. El algoritmo no evangeliza. Amplifica.
La ilusión de las métricas
Aquí es donde el análisis se vuelve más incómodo, porque implica señalar una confusión que afecta incluso a personas de buena fe y probada virtud.
Las métricas de las plataformas digitales —vistas, likes, compartidos, suscriptores, comentarios— no miden conversiones. No miden profundidad de Fe. No miden perseverancia. Miden atención.
Y la atención es la moneda más volátil que existe en la economía digital: dura lo que dura el video, lo que dura el scroll, lo que dura la emoción del momento. Cuando un video de un sacerdote alcanza dos millones de reproducciones, eso significa que dos millones de personas lo miraron durante más de tres segundos —ese es el umbral que cuentan las plataformas como “vista”—.
No significa que dos millones de personas rezaron. No significa que doscientas fueron a misa el domingo siguiente. Puede que no haya ninguna correlación. Es perfectamente posible, y estadísticamente probable, que un video viral sobre la Eucaristía sea visto mayoritariamente por personas que no comulgan, que no lo harán, y que al día siguiente verán un video viral sobre recetas de pizza con la misma intensidad emocional.
El exitismo que rodea al marketing religioso confunde sistematicamente el ruido con la señal. Confunde presencia con conversión. Confunde visibilidad con penetración real en las conciencias. Y esta confusión no es inocente: tiene consecuencias pastorales muy serias.
El Dios que cabe en 60 segundos
El formato digital tiene una lógica propia, y esa lógica coloniza el contenido que lo habita. Un reels de Instagram tiene entre 15 y 90 segundos. Un Shorts de YouTube, menos de un minuto. Un hilo de Twitter/X, 280 caracteres por tuit. TikTok premia los primeros tres segundos sobre todo lo demás: si no capturaste la atención en ese umbral, el algoritmo entierra el contenido.
¿Qué clase de Dios cabe en ese formato?
Un Dios que consuela. Un Dios que da esperanza rápida. Un Dios que tiene frases memorables. Un Dios que se puede resumir en una imagen bonita con tipografía elegante. Un Dios cuya complejidad, cuyo misterio, cuya exigencia moral, cuya incomodidad radical no molesta demasiado porque hay que mantener el engagement y los comentarios negativos bajan el alcance orgánico.
No es exactamente el Dios de Jesús, que dijo cosas difíciles, que perdió seguidores por docenas cuando habló de comer su carne y beber su sangre, que no se preocupó demasiado por gestionar su imagen pública.
Es un Dios adaptado. Un Dios que pasa el filtro del algoritmo. Benedicto XVI —Joseph Ratzinger— escribió en “Fe y futuro” algo que hoy suena casi profético: la Iglesia del futuro será más pequeña, pero más ferviente.
No lo dijo como programa de acción, sino como diagnóstico. El diagnóstico implica que hay modos de crecer que no son crecer en lo que importa. Modos de llegar a muchos que no son llegar a nadie.
El marketing religioso, en su versión más superficial, parece diseñado para cumplir exactamente esa predicción al revés: llegar a muchos sin llegar a nadie.
El influencer y el testigo
Hay una distinción que la tradición cristiana ha cultivado desde sus orígenes y que el mundo digital tiende a borrar: la distinción entre el influencer y el testigo.
El influencer existe en función de su audiencia. Su identidad depende de ella.
Su mensaje se calibra para mantenerla, hacerla crecer, no perderla. Cuando la audiencia no quiere escuchar algo, el influencer —si es que quiere seguir siéndolo— aprende a no decirlo, o a decirlo de un modo que no lastime.
El influencer exitoso es el que ha aprendido a gestionar la relación emocional con sus seguidores como un capital que no puede dilapidar.
El testigo, en cambio, existe en función de lo que ha visto. Dice lo que dice no porque genere engagement sino porque es verdad y no puede callarlo.
El testigo puede perder audiencia. De hecho, los grandes testigos de la historia cristiana casi siempre la pierden en algún momento: los apóstoles fueron martirizados, los profetas lapidados, los reformadores excomulgados.
La relación del testigo con su audiencia es de servicio, no de dependencia. Cuando un sacerdote o un laico construye su presencia digital con la lógica del influencer —que es la única lógica que las plataformas reconocen y premian— está operando en un campo que tiene sus propias reglas, y esas reglas no son las del Evangelio.
Son las reglas del mercado de la atención. Y el mercado de la atención tiene un dios propio, que se llama relevancia, y es un dios celoso que no admite competencia. Esto no significa que la presencia digital sea imposible o corrupta por definición.
Significa que exige una vigilancia espiritual extraordinaria que raramente se discute.
Significa que hay que preguntarse, con honestidad brutal, a quién se está sirviendo cuando se publica.
Casos que iluminan el problema
El fenómeno Hazael González —sacerdote mexicano con millones de seguidores— ilustra tanto lo mejor como lo peor del marketing religioso.
Comunicador nato, cercano, con capacidad para hablar de Dios en un lenguaje que los jóvenes entienden. También, en algunos momentos, con una tendencia a la espectacularización del ministerio que genera preguntas legítimas sobre los límites entre evangelización y entretenimiento religioso.
El caso de Everett Fritz, laico estadounidense, muestra otra posibilidad: el contenido digital puede ser doctrinalmente serio, intelectualmente riguroso y al mismo tiempo alcanzar audiencias significativas.
Pero incluso en estos casos, la pregunta sigue en pie: ¿cuántos de esos oyentes son ya creyentes buscando confirmar lo que saben, y cuántos son genuinamente agnósticos o ateos que están siendo alcanzados?
En el mundo evangélico, el fenómeno adquiere dimensiones todavía más expansivas.
Predicadores como Steven Furtick, pastor de Elevation Church, o figuras como la influencer cristiana Sadie Robertson Huff, tienen audiencias que superan los diez millones de seguidores.
El modelo se ha exportado a América Latina con vigor: pastores convertidos en celebridades, megaiglesias con producción de escenario comparable a un concierto de rock, plataformas digitales que generan ingresos millonarios.
Y lo llamativo —lo que ningún análisis honesto puede ignorar— es que todo este crecimiento exponencial de presencia no se traduce en crecimiento exponencial de pertenencia religiosa.
Las encuestas en Estados Unidos, en Argentina, en Brasil, en España, muestran consistentemente lo mismo: la desafiliación religiosa crece. Los sin-religión crecen.
Los jóvenes que se alejan de cualquier forma de fe institucional crecen. Mientras los contadores de reproducciones no dejan de subir. Algo no cuadra.
¿Dónde está el que busca a Dios de verdad?
El mayor problema del marketing religioso no es que sea deshonesto. En la mayoría de los casos no lo es. El mayor problema es que responde a una pregunta que nadie está haciendo.
La persona que busca a Dios de verdad —no al Dios de las frases bonitas, no al Dios del consuelo fácil, sino al Dios que interpela, que exige, que transforma— esa persona no suele encontrarlo en un reel de Instagram.
Lo encuentra en un momento de silencio después de una pérdida. Lo encuentra en el servicio a un enfermo. Lo encuentra en una conversación honesta con alguien que ha sufrido y no ha perdido la esperanza.
Lo encuentra, a veces, en un libro que lo desinstala de sus certezas cómodas. Lo encuentra, también, en la liturgia.
En el misterio de la Eucaristía. En la belleza de una catedral que lo hace pequeño de un modo que no le da miedo sino paz.
En la confesión, donde alguien lo escucha sin juzgarlo y le devuelve una absolución que no entendería ningún algoritmo.
Ninguna de esas experiencias es viral. Ninguna tiene buenas métricas. Ninguna genera el tipo de engagement que las plataformas premian.
Y sin embargo son exactamente las experiencias que la tradición cristiana ha identificado, durante dos mil años, como los caminos reales del encuentro con Dios.
El problema no es la tecnología. El problema es cuando la tecnología dicta la teología.
La pregunta que queda
Ningún análisis honesto de este fenómeno puede terminar con una condena simple.
El mundo digital existe, la gente está ahí, y sería una forma de irresponsabilidad pastoral ignorarlo por completo. Hay sacerdotes y laicos que usan las plataformas con sabiduría, humildad y claridad doctrinal, y hacen bien. Ese bien es real.
Pero hay una pregunta que el éxito aparente del marketing religioso impide hacer con claridad, y que catolic.ar se permite plantear sin pretender tener la respuesta: ¿Y si el verdadero problema no es que no sabemos comunicar el Evangelio, sino que nos hemos convencido de que comunicarlo mejor es la solución, cuando el problema de fondo es que ya no lo vivimos con la intensidad que hace irresistible el testimonio?
Los primeros cristianos no tenían redes sociales. No tenían presupuesto de comunicación.
No tenían estrategia de contenido. Tenían mártires. Tenían comunidades donde la gente se preguntaba, con asombro genuino, “¿por qué se quieren así?”. Tenían una forma de vivir que era en sí misma un mensaje que no necesitaba packaging.
El marketing religioso, en su versión más honesta, es el reconocimiento implícito de que ese testimonio ya no es suficientemente evidente. Y que necesitamos algo externo que lo suplante o lo amplifique.
Esa es la pregunta que ningún like puede responder. Esa es la pregunta que queda.
©Catolic.ar
